Pourquoi un diagramme d’Ishikawa peut transformer vos échecs commerciaux en opportunités
Vous venez de rater une vente importante. L’équipe est démoralisée, le client s’est envolé chez un concurrent plus rapide ou plus agile, et vous vous demandez ce qui a bien pu clocher. C’est là que le diagramme d’Ishikawa, aussi appelé diagramme en arêtes de poisson ou diagramme des causes et effets, entre en jeu. Non, ce n’est pas une méthode réservée aux ingénieurs qualité ou aux chefs de production industrielle. Bien maîtrisé, c’est un outil redoutable pour tout commercial ou dirigeant en quête d’amélioration continue.
J’ai moi-même découvert sa puissance il y a une quinzaine d’années, après avoir vu un cycle de vente complexe capoter à la dernière minute. On pensait avoir tout bien fait. En réalité, rien n’était sous contrôle. Le diagramme d’Ishikawa m’a permis de remettre de l’ordre dans ce chaos apparent. Depuis, je l’utilise dès qu’un grain de sable vient gripper la machine commerciale.
Un outil de diagnostic visuel pour aller au fond des problèmes
Le diagramme d’Ishikawa permet d’analyser toutes les causes possibles d’un échec (ou d’un succès, d’ailleurs) en les regroupant en grandes familles. Son apparence en arêtes de poisson n’est qu’une structure visuelle simple pour organiser la pensée.
Traditionnellement, on découpe l’analyse en six catégories principales, connues sous le nom des 6M :
- Méthodes : les procédures commerciales utilisées
- Matériel (ou moyens) : les outils et technologies
- Milieu : l’environnement externe au moment de la vente
- Main-d’œuvre : les compétences de l’équipe
- Matière : les produits ou services vendus
- Management : l’organisation, les décisions stratégiques
Dans un contexte commercial, j’aime y ajouter deux autres dimensions :
- Message : le pitch, la manière de communiquer la proposition de valeur
- Marché : le positionnement concurrentiel, les attentes clients, les tendances
Vous n’êtes pas obligé de les utiliser toutes à chaque fois. L’important est de cartographier clairement, avec votre équipe si possible, tout ce qui a pu contribuer à l’échec rencontré.
Un exemple concret : pourquoi la vente à Dupont Solutions a échoué ?
Laissez-moi vous raconter une histoire que mon client m’a autorisé à partager. Il s’agit de Florent, directeur commercial chez une PME de logiciels B2B. L’équipe courtise depuis six mois un prospect stratégique : Dupont Solutions. En jeu, un contrat cadre de 240 000 € sur trois ans.
Pitch personnalisé, démonstration réussie, retour initial très positif. Et puis… silence radio. Une semaine, deux semaines, un mois. Finalement, le prospect informe Florent qu’il a choisi un concurrent. Fin de l’histoire.
Plutôt que de passer à autre chose, Florent mobilise son équipe pour une session « post-mortem » avec un diagramme d’Ishikawa. Voici ce qui est ressorti :
- Méthodes : Processus de relance mal défini entre avant-vente et commerciaux
- Matériel : Outil CRM obsolète, pas de rappel automatique en cas d’inactivité du prospect
- Main-d’œuvre : Disponibilité insuffisante du chef de projet pour répondre à toutes les questions techniques pendant le cycle
- Message : Proposition pas assez différenciante face à ce concurrent plus spécialisé
- Marché : Le prospect avait un historique avec le concurrent qui n’avait pas été détecté
- Management : Objectifs commerciaux trop centrés sur la rapidité au closing plutôt que sur la qualité du diagnostic client
Sur le coup, cela fait un peu mal. Mais cette autocritique structurée a été un déclic : six initiatives concrètes ont été lancées dans les trois semaines suivantes. Et deux mois plus tard, sur une vente similaire, l’équipe a remporté le contrat.
Comment construire votre propre diagramme d’Ishikawa ? Étapes et bonnes pratiques
Vous n’avez pas besoin d’un outil complexe. Une feuille A3, un tableau blanc ou un outil comme Miro ou Lucidchart suffisent largement. C’est la clarté du contenu qui compte, pas la beauté du visuel.
Voici les étapes que je recommande :
- Identifiez le problème principal : une vente perdue, un prospect qui ne convertit pas, une marge insuffisante, etc.
- Tracez la colonne vertébrale du poisson : elle mène du problème vers les « arêtes » (les familles de causes)
- Listez les grandes catégories : 6M traditionnels ou ceux qui vous parlent le plus
- Faites un brainstorming avec l’équipe : pas de jugement, toutes les idées sont bonnes à prendre
- Classez les causes par catégorie
- Analysez les liens entre les causes : certaines se renforcent mutuellement
- Définissez des actions concrètes pour corriger les causes racines identifiées
Vous verrez à quel point le fait de visualiser le « brouillard » de l’échec à travers une structure logique apaise les tensions et accélère les prises de décision.
Les erreurs à éviter lorsque vous utilisez l’Ishikawa
Oui, le diagramme d’Ishikawa est puissant. Mais mal utilisé, il peut devenir un gadget ou pire : un prétexte pour blâmer un individu. Voici quelques pièges classiques :
- Se limiter à des causes superficielles : « on a perdu car le prix était trop élevé » n’est pas une vraie analyse.
- Oublier l’aspect collaboratif : utiliser l’outil seul réduit sa portée. C’est une démarche d’équipe avant tout.
- Confondre symptômes et causes : un manque d’engagement du client est souvent le résultat d’un manque de pertinence de la proposition.
- Omettre les causes structurelles : manque de formation, stratégie floue, modèle économique bancal…
Mon conseil : poussez toujours l’analyse jusqu’au fameux « pourquoi » de trop. Celui qui met parfois mal à l’aise mais qui révèle la vraie racine du problème.
Faire de l’échec un moment d’apprentissage collectif
Le diagramme d’Ishikawa n’est pas un outil de reporting pour rassurer la direction. C’est une vraie opportunité de croissance. Chaque échec, aussi douloureux soit-il, contient une information précieuse sur votre processus commercial, votre marché, ou votre équipe.
Dans certaines entreprises que j’accompagne, on pratique désormais un « atelier Ishikawa » une fois par mois, même lorsque les résultats sont bons. Car on gagne autant à analyser ses succès que ses échecs. Et, soyons honnête, il est parfois plus facile de poser les vraies questions quand tout va bien que quand les chiffres sont rouges.
Vous imaginez ce que vous pourriez transformer en analysant vos 5 derniers échecs ?
Je vous pose la question, car je vous imagine déjà avec une feuille A3, entouré de votre équipe, en train de dessiner les arêtes de votre tout premier poisson. Est-ce qu’on vous a vraiment appris à améliorer vos ventes à partir de vos pertes ? Probablement pas.
Alors commencez maintenant. Prenez votre dernier rendez-vous raté, votre dernier devis sans réponse, ou votre dernière négociation qui a tourné court. Déroulez méthodiquement les causes possibles, impliquez vos collaborateurs, ou mieux : vos commerciaux eux-mêmes. Vous verrez à quel point l’engagement grimpe en flèche lorsque les équipes comprennent qu’on cherche à progresser ensemble, sans jugement mais avec lucidité.
Et si jamais vous avez besoin d’être guidé dans cette démarche, devinez quoi ? Le commercial que vous êtes a toutes les compétences pour maîtriser cet outil : écoute active, questionnement stratégique, analyse de situation. Il ne vous manque plus que la structure. C’est exactement ce que vous offre Ishikawa.
À vos arêtes !
