Lorsqu’un commercial me demande : « Et toi, Thierry, c’est quoi ton arme secrète pour vendre ? », je lui réponds en souriant : « SONCAS, bien affûté. » Et là, je vois souvent un regard intrigué, voire sceptique. Pourtant, cette méthode – aussi vieille qu’efficace – continue aujourd’hui de faire la différence sur le terrain. C’est un classique ? Oui. Mais un classique qui, bien maîtrisé, fait encore mouche chez les meilleurs commerciaux.
Alors, asseyons-nous un instant, et voyons comment transformer un simple sigle en une machine à générer de l’adhésion, du closing… et des ventes durables.
Petit rappel stratégique : c’est quoi la méthode SONCAS ?
Sécurité. Orgueil. Nouveauté. Confort. Argent. Sympathie.
Ce sont les six leviers émotionnels qui influencent les décisions d’achat. L’idée de SONCAS, c’est simple : chaque prospect est motivé, de manière plus ou moins consciente, par un ou plusieurs de ces leviers. En les identifiant (et en les activant judicieusement), vous adaptez votre argumentaire à la psychologie de votre client. Et là, magie : votre discours devient pertinent, percutant… irrésistible.
Vous vendez une solution complexe ? Un service premium ? Un logiciel SaaS ? Peu importe. Si votre discours commerciale reste générique et sans âme, vous vous condamnez à la banalité – et à la comparaison par le prix. Or, chez les meilleurs commerciaux, on sait que vendre, ce n’est pas convaincre avec des faits ; c’est déclencher une émotion alignée avec une motivation réelle.
Cap SONCAS : mode d’emploi pour un argumentaire calibré
Alors, comment faire du SONCAS un réflexe efficace en rendez-vous ou au téléphone ? Voici une approche simple en 3 étapes, que j’ai peaufinée après des centaines de présentations et de feedback clients.
- Décrypter le profil SONCAS de votre interlocuteur : par l’écoute active et quelques questions bien pensées, repérez les indices émotionnels et priorités du client.
- Adapter votre argumentaire selon les leviers identifiés : choisissez des arguments spécifiques, exemples concrets et témoignages orientés selon le ou les leviers.
- Renforcer l’impact avec de la reformulation et du storytelling : montrez que vous avez compris ce qui compte pour le client… en le racontant à travers des cas similaires ou des anecdotes authentiques.
Exemples concrets d’arguments SONCAS selon les profils
Voici maintenant la partie que mes stagiaires préfèrent en formation : les exemples terrain. Parce qu’un bon exemple vaut mieux qu’un long discours, découvrons comment calibrer vos messages selon chaque levier.
1. Sécurité : rassurez votre client, il vous en remerciera
Ce levier est dominant dans les secteurs BtoB (informatique, assurance, finance) ou les produits impliquant un engagement fort. Votre client veut savoir qu’il ne prend pas de risque.
Comment le repérer ? Il pose beaucoup de questions, veut éviter les mauvaises surprises, cherche des garanties.
Exemple d’argumentaire :
« Nos solutions sont utilisées par plus de 400 entreprises comme la vôtre, dans votre secteur. Nous vous accompagnons avec un support réactif 7j/7, et vous bénéficiez d’un audit gratuit tous les 6 mois pour prévenir toute dérive. »
N’hésitez pas à appuyer sur les garanties, les certifications, les références clients rassurantes. La peur du risque est une réalité : votre mission, c’est de la désamorcer.
2. Orgueil : flatter subtilement, convaincre puissamment
Un client guidé par l’orgueil aime se sentir valorisé. Ce n’est pas une question d’ego mal placé – c’est humain : on aime se sentir spécial, reconnu.
Repères à l’oral : il parle souvent de ses réussites ou de ses compétences ; il aime avoir le dernier mot et prendre de la hauteur dans l’échange.
Exemple d’argumentaire :
« Je vois que votre entreprise est très avancée dans sa stratégie digitale. Cette solution, peu adoptée en France, vous permettra de consolider cette image avant-gardiste auprès de vos pairs. »
Le secret ici, c’est la subtilité. Ne flattez pas trop, sinon cela sonne faux. Mais donnez-lui de quoi renforcer son sentiment d’exclusivité ou de pouvoir.
3. Nouveauté : l’appel du changement structuré
Le levier préféré des innovateurs, des profils curieux et agiles. Il est particulièrement puissant dans les industries tech, le design, ou chez les dirigeants en quête d’optimisation.
Signe révélateur : le client s’enthousiasme vite, pose des questions sur les dernières versions, les tendances du marché, etc.
Exemple d’argumentaire :
« Ce nouveau module est sorti il y a seulement deux semaines, et déjà 70 entreprises l’expérimentent. Il intègre une technologie d’IA prédictive que vos concurrents n’exploitent pas encore. »
Ici, plus qu’une preuve, le client cherche surtout un avantage d’innovation. Montrez-lui qu’il sera en avance… pas en retard.
4. Confort : simplicité, fluidité, gain de temps
Le profil confort veut éviter la complexité, les frictions et les heures perdues à se battre contre des systèmes tordus. C’est un allié précautionneux.
À surveiller : il se plaint facilement du manque de temps, ou évoque les process compliqués actuels.
Exemple d’argumentaire :
« Notre accompagnement clé-en-main inclut l’installation, la formation et le suivi. En moins de deux heures, vos équipes seront déjà opérationnelles. Et notre outil s’intègre à votre environnement actuel sans aucun besoin de recoder quoi que ce soit. »
Ici, chaque mot compte : facilité, autonomie, gain de temps, simplicité. Vous vendez une solution… mais surtout une expérience fluide.
5. Argent : le ROI avant tout
Le profil ROIsta, comme j’aime le surnommer, veut du concret, des chiffres et du retour sur investissement. Il aime comparer, jauger les gains.
Comment l’identifier ? Il pose des questions très orientées coût/bénéfice, veut des références chiffrées et des justifications rationnelles.
Exemple d’argumentaire :
« En moyenne, nos clients réduisent leurs coûts de production de 18 % dès la première année. Nous avons un client dans votre secteur qui a rentabilisé son investissement en moins de 4 mois. »
Ici, l’émotion passe par la logique. Donnez-lui des chiffres, des tableaux, des ratios. Mais préparez-les à l’avance : ce type de profil détecte vite l’improvisation.
6. Sympathie : la confiance humaine d’abord
Le client porté par la sympathie accorde une grande importance au relationnel, à l’authenticité et à la posture humaine du commercial et de l’entreprise.
Signaux typiques : il raconte des anecdotes personnelles, a besoin de vous voir comme une personne avant de vous voir comme un vendeur.
Exemple d’argumentaire :
« Ce que nos clients apprécient particulièrement chez nous, c’est notre réactivité et notre proximité. Vous aurez un chargé de compte dédié, et on fera des points réguliers pour ajuster notre collaboration. »
N’oubliez pas : la relation passe avant la solution. Soignez votre écoute, vos silences, votre expérience client globale. Ici, c’est la chaleur qui fait vendre.
Mon anecdote favorite : quand un « Orgueil-Nouveauté » m’a surpris…
Je me souviens d’un directeur marketing croisé chez un acteur du e-commerce. Très pointu, exigeant, difficile à cerner. Pendant les 20 premières minutes, j’ai joué la carte « Sécurité », en déroulant mes preuves, mes références… Rien ne décollait. Et puis il me lâche, au détour d’une phrase : « C’est bien tout ça, mais j’aimerais qu’on me propose un projet un peu plus ambitieux, vous voyez ? »
Bingo. J’ai switché immédiatement sur une approche « Orgueil + Nouveauté ». En mode : « Voilà ce que moi je ferais à votre place, si vous voulez vraiment vous démarquer. C’est audacieux, mais faisable. »
Et là, le courant est passé. Comme quoi, un bon argumentaire, c’est moins une affaire de knowledge… qu’une affaire de feeling orienté méthode.
Transformer SONCAS en réflexe commercial
Je le répète souvent : SONCAS n’est pas une checklist statique, mais un outil dynamique d’analyse comportementale. Comme un artisan qui connaît ses outils sur le bout des doigts, vous devez pratiquer encore et encore, jusqu’à le transformer en réflexe.
Voici quelques habitudes à adopter pour maîtriser l’art du SONCAS :
- Ajoutez sur votre CRM un petit espace pour noter les leviers SONCAS de chaque prospect
- Réécoutez vos appels commerciaux (surtout les échecs) pour repérer les signaux manqués
- Créez des argumentaires « types » pour chaque levier – à adapter selon votre offre
- En formation ou en session terrain, entraînez-vous aux micro-adaptations de discours selon le profil détecté
Plus vous serez en mesure de naviguer d’un levier à l’autre avec fluidité, plus vos discours feront mouche. Car vendre, ça reste avant tout : comprendre, s’adapter, influencer… et délivrer une expérience mémorable.
Et si vous deviez retenir une chose, c’est celle-ci : dans un monde où les produits se ressemblent, ce sont vos mots qui feront la différence. Et dans ce jeu-là, SONCAS est votre allié le plus fidèle.
