Le client est roi… mais le vendeur est empereur
Combien de fois avons-nous martelé dans toutes les formations commerciales, au mot prêt : « Le client est roi » ? Cette phrase, devenue adage dans l’univers des affaires, semble intouchable. Sauf que voilà : à force de mettre le client sur un trône en marbre, on a parfois oublié que c’est bien le vendeur qui détient l’épée stratégique.
Et si on osait sortir du dogme ? Mieux encore : si on remettait un peu d’équilibre dans la relation client-vendeur ? Car si le client est roi, le vendeur, lui, gagne à se comporter en empereur. Non pas dans le sens autoritaire du terme, mais dans celui, plus subtil, du leadership éclairé. Celui qui guide la vente, pose le cadre, et crée de la valeur, des deux côtés de la table.
Rééquilibrer la relation : une nécessité stratégique
Dans certaines entreprises, on observe des vendeurs qui tremblent à l’idée de « perdre un deal », prêts à toutes les concessions, quitte à saboter leur marge ou à compromettre la qualité du service. Pourquoi ? Parce que cette croyance : « le client a toujours raison » est ancrée jusqu’à la moelle.
Or, un bon commercial ne cherche pas la soumission. Il vise l’impact.
Chacun dans la relation commerciale a un rôle bien défini :
- Le client connaît son besoin mais pas toujours son problème.
- Le vendeur comprend, reformule, éclaire, structure, oriente.
Cette posture d’empereur du conseil, c’est ce que j’appelle la vente de leadership. Une logique dans laquelle le vendeur ne se contente plus d’exécuter : il influence, il recommande, il remet parfois en cause.
Quand j’ai arrêté de “plaire” à tout prix
Permettez-moi une anecdote de terrain — tirée d’un rendez-vous client qui m’a marqué. Il y a quelques années, je négociais un contrat stratégique avec une PME à fort potentiel. D’entrée de jeu, le dirigeant m’annonce : “Je vous préviens, c’est nous qui avons le budget et c’est nous qui choisissons. Pas l’inverse.” L’ambiance est posée.
Au lieu de m’écraser, j’adopte une posture différente. Je lui dis, calmement : “Vous avez 100% raison sur le budget. Mais si on veut que ce partenariat fonctionne, je dois m’assurer que vous êtes aussi mon bon client que je suis votre bon prestataire.” J’ai vu un sourcil se lever. Puis un silence. Puis un sourire. Il n’avait jamais entendu cela, et pourtant, ça a changé la dynamique.
Résultat ? On a signé dans les jours suivants. Surtout, on a évité des mois de bras de fer sur le prix. Parce qu’à cet instant, nous étions deux partenaires, pas un roi et un serviteur.
L’art de poser le cadre
Le rôle du vendeur ne consiste pas simplement à répondre à une demande. Il doit guider le processus. Et pour guider, il faut poser un cadre. C’est ce que font les meilleurs commerciaux :
- Ils définissent les étapes claires d’un processus de vente.
- Ils prennent la parole dès le départ pour fixer les règles du jeu : durée, interlocuteurs, critères de décision.
- Ils posent des limites. Oui, cela inclut le fait de dire non à certains clients ou à certaines conditions.
À l’image d’un consultant expert, le vendeur-expert inspire plus confiance qu’un vendeur-affable. Pourquoi ? Parce qu’il structure la relation. Il propose un chemin. Et le client, souverain intelligent, préfère toujours suivre un guide fiable qu’un courtisan docile.
Changer son mindset : de demandeur à prescripteur
Dans beaucoup de cultures commerciales encore très “chasse à la prime”, les vendeurs ont tendance à quémander. Réfléchissez : combien d’e-mails finissent par “dans l’attente d’un retour” ? Combien de relances ressemblent à une supplication ?
Un vendeur qui abdique son autorité devient un simple exécutant. Il “subit” le cycle de vente, au lieu de l’orchestrer.
L’empereur commercial, lui, devient prescripteur : il propose des diagnostics, il appuie là où ça fait mal (toujours avec bienveillance mais fermeté), il éduque son prospect. Il n’attend pas un brief : il le co-construit, voire le remet en question.
Et ça change tout.
Poser des questions difficiles : le pouvoir de la franchise
L’un des meilleurs outils de l’empereur commercial, c’est sa capacité à poser des questions audacieuses. Pas pour provoquer, mais pour faire avancer la réflexion.
Voici quelques exemples de questions que j’utilise régulièrement :
- “Qu’est-ce qui vous empêcherait de décider aujourd’hui ?”
- “Si ce problème continue dans 6 mois, à quoi devra-t-on s’attendre ?”
- “Est-ce un sujet stratégique… ou un vœu pieux ?”
Il faut oser. Ça demande du courage et de la préparation. Mais ce type de posture clarifie le débat et crédibilise grandement votre position.
Et… avouez-le : c’est plus gratifiant que de répéter “je suis à votre entière disposition” à longueur de journée, non ?
Devenir un conseiller de confiance : l’empereur gagnant
Ceux qui vendent le mieux aujourd’hui ne sont pas les plus gentils, ni les plus clivants. Ce sont les plus pertinents. Ceux dont la parole est attendue, respectée… suivie. On appelle cela la “Trusted Advisor Position”.
Quand un client vous appelle pour vous dire : “Tiens, je voulais avoir ton avis sur un truc, hors projet”, vous savez que vous avez changé de statut. Vous êtes passé d’exécutant à conseiller. De roi de l’argumentation… à empereur de la relation.
Et pour y arriver, cela suppose trois choses :
- Une compréhension fine des enjeux business de vos clients, pas uniquement les besoins projet.
- Un véritable point de vue sur leur marché, leurs concurrents, leurs défis.
- La capacité à dire non ou à proposer un autre chemin, avec conviction.
Des outils pour structurer et dominer votre cycle de vente
Mettre en œuvre cette posture de vendeur-leader exige une vraie méthode. Sur le blog Meilleurs Commerciaux, vous avez sans doute déjà découvert nombre d’outils efficaces. En voici quelques-uns que j’utilise systématiquement pour renforcer mon impact commercial :
- BANT modifié : On ne s’arrête pas au budget, autorité, besoin, temps. On ajoute des éléments comme le degré de prise de conscience du problème et la priorité stratégique du sujet.
- MEDDIC : Insistez sur les critères de décision, les processus internes, et surtout l’influence du Champion — ce prescripteur interne qui croit en votre solution.
- Sales Deck inversé : commencez par les douleurs du client, pas par la présentation de votre entreprise. Faites vivre une situation, racontez un cas client, suscitez l’identification.
Ces cadres ne sont pas là pour vous restreindre, mais pour vous donner de la hauteur. Exactement comme un empereur : vous observez le champ de bataille depuis votre tour, vous manœuvrez avec lucidité, pas dans l’urgence.
Libérer la confiance dans son rôle
L’expérience m’a appris une chose essentielle : plus un commercial est clair sur sa valeur, moins il a besoin de plaire. À la place, il apporte. Il éclaire. Il crée une relation solide, saine, respectueuse. Il peut challenger, sans crainte. Il peut refuser, sans culpabilité. Il peut conclure… sans discount.
Paradoxalement, quand le vendeur redevient responsable, structurant, solide — autrement dit, « empereur » — il est mieux écouté, mieux considéré… et mieux payé.
Alors, gardons cette métaphore jusqu’au bout : le client est roi. Traitez-le avec les honneurs qu’il se doit. Mais rappelez-vous toujours que c’est l’empereur qui mène la stratégie.
Et dans notre monde ultra-concurrentiel, ce rôle d’empereur… personne ne vous l’octroiera. Il se prend.