Vous êtes trop cher ! Et si c’était une bonne nouvelle ?
Tout commercial aguerri a déjà entendu cette phrase : « Vous êtes trop cher ». Autant dire que c’est la mélodie la plus fréquente dans le concert de la négociation. Et pourtant, c’est souvent une très bonne nouvelle. Pourquoi ? Parce qu’un prospect qui évoque le prix est un prospect engagé. Il a vu de la valeur, il s’intéresse à votre offre… maintenant, il cherche à tester vos limites.
La vraie question n’est donc pas : « Comment réduire mon prix ? » mais plutôt : « Comment défendre mon tarif sans brader ma valeur ? »
À travers cet article, je vous partage des techniques concrètes, testées sur le terrain, pour défendre vos marges avec intelligence, sans jamais sacrifier votre positionnement ni votre image.
Un tarif n’est qu’un chiffre, une valeur se raconte
Si vous ne racontez pas votre valeur, alors le client n’achètera qu’un chiffre. C’est aussi simple que ça. Et c’est là que réside l’erreur courante de nombreux commerciaux : ils parlent prix sans avoir solidifié la perception de la valeur.
Imaginez que vous vendez une solution logicielle de CRM à une PME. Deux scénarios :
- Vous dites : « Le tarif est de 250€ par utilisateur et par mois. »
- Vous dites : « Cette solution va vous faire gagner 15 heures par semaine, éliminer les erreurs de relance, et permettre à votre force commerciale de convertir 20% de plus—ce qui en moyenne génère 40k€ de CA mensuel supplémentaire. Le tarif est de 250€ par utilisateur/mois. »
Dans le premier cas, on achète un coût. Dans le second, on investit dans un bénéfice mesurable. La différence est colossale.
Ne soyez pas un vendeur de prix. Soyez un ambassadeur de valeur.
Négociation = perception + posture
Quand vient le moment de négocier, tout est affaire d’équilibre entre ce que le client perçoit et ce que vous incarnez. Autrement dit : ce n’est pas tant ce que vous dites, mais comment vous le dites.
Si vous baissez les yeux face à une remarque sur le tarif, si votre voix tremble, si vous vous précipitez pour proposer une remise… vous venez, sans le vouloir, de prouver que votre offre était surévaluée.
L’une des clés réside dans votre posture. Vous devez croire, pleinement, en ce que vous vendez. Cela se ressent. Cela se transmet. Et c’est contagieux.
Petite anecdote tirée de mes débuts : je vendais du conseil en stratégie commerciale à des dirigeants de PME. Une fois, un client m’a dit d’entrée : « Vous êtes 30% plus cher que les autres. » J’ai souri et répondu : « Oui, et je comprends que ça interpelle. La vraie question, c’est : pourquoi est-ce que d’autres sont 30% en dessous alors que moi, je vous fais économiser un an d’erreurs ? »
Silence. Puis il a signé. Ce n’était pas du bluff, c’était de la conviction ancrée dans du concret.
Savoir dire non… sans fermer la porte
Il n’est pas nécessaire d’accepter une baisse de prix pour conclure une vente. En revanche, il est souvent utile d’amener de la flexibilité ailleurs que sur le tarif. Car ce que le client cherche, c’est souvent un signal : suis-je un client stratégique pour vous ? Avez-vous une marge de manœuvre ?
Voici quelques alternatives efficaces au rabais :
- Ajoutez un service ou un produit complémentaire : un mois offert, une formation, un support premium.
- Proposez un engagement sur la durée : « Si vous vous engagez sur 12 mois, je peux travailler sur un tarif ajusté. »
- Échelonnez les paiements : pas de remise, mais un paiement en trois fois sans frais peut faire mouche.
- Travaillez sur le périmètre : « Pour rester dans votre budget, on peut démarrer sur cette version, puis évoluer ensuite. »
Avoir ces leviers préparés à l’avance vous permet d’éviter la panique et de piloter la négociation avec assurance.
Préparez votre bouclier de preuves
Plus votre offre est intangibile (logiciel, conseil, accompagnement), plus vous devez accumuler des preuves tangibles pour légitimer votre tarif.
Préparez un arsenal de confiance :
- Études de cas chiffrées
- Témoignages clients (idéalement vidéo)
- Comparatif ROI avec la concurrence
- Certifications, labels, formations de votre équipe
- Démonstrations concrètes de résultats
Gardez ces éléments à portée de main pour les intégrer naturellement dans la conversation, pas comme une plaidoirie, mais comme une évidence. Restez factuel, sobre, mais solide.
Le silence est un outil de négociation
Dans une négociation, celui qui parle le plus commet souvent l’erreur stratégique. Le silence est une arme redoutable que l’on apprend à maîtriser avec le temps.
Lorsqu’un client tente une négociation agressive ou propose une remise drastique, ne cherchez pas à combler le vide. Respirez. Regardez-le. Et laissez le silence faire le travail.
C’est souvent dans ces moments suspendus que l’autre en dit plus qu’il ne devrait. Il dévoile sa vraie marge de négociation, son besoin prioritaire, ou son budget réel.
Le silence crée aussi de la tension constructive. Il montre que vous êtes à l’aise, serein, et donc sûr de votre position.
Faites parler le client : ses objections sont vos alliées
Avant de justifier, demandez. Trop souvent, les commerciaux entendent « c’est trop cher » et enchaînent avec un monologue en défense. Mauvaise stratégie.
Voici une phrase simple mais magique : « Qu’est-ce qui vous semble trop élevé exactement ?»
Cette question ouvre la porte à des précisions utiles :
- Le client parle d’un budget limité : vous explorez les priorités ou le ROI pour recentrer la discussion.
- Le client compare avec un concurrent : vous pouvez valoriser vos différences ou challenger les chiffres invoqués.
- Le client n’a pas compris certains bénéfices : vous avez une opportunité d’éduquer plutôt que de casser le prix.
Une objection est rarement un rejet. C’est une demande d’élaboration. Accueillez-la comme un levier, pas comme une attaque.
Pas de négociation sans stratégie amont
Vous n’êtes pas face à une négociation — vous êtes face à une stratégie préparée. Et cette stratégie commence bien avant le premier échange sur le prix.
Voici quelques éléments à verrouiller en amont :
- Positionnez votre offre haut sur l’échelle de valeur (pas comme une commodité).
- Trouvez un point de douleur rentable à résoudre.
- Calquez vos tarifs sur le résultat apporté, pas sur le temps passé.
- Anticipez les objections fréquentes dans votre secteur.
- Préparez des réponses alignées sur vos valeurs de marque.
Plus votre travail en amont est rigoureux, moins la négociation sera défensive. Elle deviendra un simple ajustement final, et non un bras de fer pénible.
Au final, la vraie question est : combien ça vous rapporte ?
Un bon commandant ne se bat pas sur tous les fronts. Il choisit ses batailles. Dans la vente, la meilleure bataille, c’est celle de la valeur perçue. Si le client comprend ce qu’il gagne, il ne verra plus ce que ça lui coûte.
Souvenez-vous : un prix, c’est un chiffre. La valeur, c’est ce qui le justifie. Alors défendez-la avec clarté, confiance, et conviction. Vous verrez que vous pouvez conclure… sans jamais consentir à une remise.